C’est un enterrement de première classe qui s’est déroulé dans l’indifférence générale puisqu’aujourd’hui, on peut le dire : « Plus Rien n’est une Xbox » et que Xbox n’existe sans doute plus ! En effet, l’annonce officielle de la campagne « This is an Xbox », lancée en fanfare en novembre 2024 par Phil Spencer et Sarah Bond, a purement et simplement disparu des serveurs de Microsoft.
Le post fondateur sur Xbox Wire renvoie désormais à une page 404 vierge, tandis que tous les articles tagués avec le slogan emblématique ont été purgés. IGN a été le premier à le signaler il y a peu, et l’information a depuis été confirmée par Game Developer, Polygon, Pure Xbox, The Verge, Engadget, Windows Central et une dizaine d’autres médias. La campagne qui devait redéfinir l’identité Xbox pour l’ère multiplateforme n’est plus qu’un fantôme numérique.
Lancé avec tambours et trompettes, ce slogan visait à marteler que « Xbox n’est plus une simple boîte » mais un écosystème omniprésent : téléphone, PC, TV, cloud, portable. Phil Spencer, dans une interview accordée à Rolling Stone à l’époque, en était particulièrement fier : « Xbox n’est plus un appareil unique, c’est une expérience accessible partout ». Sarah Bond, alors présidente Xbox, en avait fait son cheval de bataille, voyant dans cette rhétorique le moyen d’élargir la marque au-delà du hardware déclinant. Des affiches géantes, des spots TV et une vidéo virale avaient inondé le web, montrant un téléphone, une tablette ou même un écran de voiture transformés en « Xbox ». L’idée semblait audacieuse : démocratiser le jeu Xbox pour contrer la domination de Sony et Nintendo.
Mais la réalité a été tout autre. La campagne a immédiatement été moquée sur les réseaux, les forums et même en interne. « Si tout est Xbox, plus rien ne l’est », raillaient les fans. Le message, loin de booster les ventes de Series X/S déjà en berne (moins de 30 millions d’unités écoulées), a eu l’effet inverse : pourquoi acheter une console à 500 € quand « tout est Xbox » ? The Verge a révélé que le slogan avait profondément offensé de nombreux employés Xbox, qui y voyaient une dévalorisation de leur travail hardware. Windows Central et Pure Xbox ont rapporté que la direction Bond-Spencer avait imposé cette ligne malgré les réserves internes, créant un climat toxique. Le timing était catastrophique : la campagne est sortie alors que le magasin mobile Xbox tardait et que les ports multiplateformes (Sea of Thieves, Hi-Fi Rush, Starfield sur PS5) s’accéléraient.
La suppression intervient donc à peine deux semaines après le départ de Phil Spencer et Sarah Bond, et juste après l’arrivée d’Asha Sharma. Coïncidence ? Pas vraiment. La nouvelle patronne, issue de l’IA, a promis un « retour aux racines Xbox » lors de sa prise de fonction. Quelques jours plus tard, le Projet Helix – cette console-PC hybride à 1 000 $ – a été dévoilé à la GDC. Dans ce nouveau monde où les jeux first-party sortent aussi sur PS6 et où Helix n’est qu’un PC déguisé, le slogan « This is an Xbox » devenait un aveu d’échec cuisant. Comme l’a ironiquement noté Engadget : « Si tout est Xbox, plus rien n’est une Xbox ».
Cette disparition silencieuse est bien plus qu’un simple nettoyage numérique. Elle constitue l’acte de décès symbolique d’une stratégie qui a dilué l’identité Xbox pendant plus d’une décennie. Sans exclusivités fortes, sans hardware attractif et avec un message qui rendait la console optionnelle, Microsoft a transformé sa marque historique en simple label logiciel. Les fans historiques, qui ont investi des milliers d’euros dans l’écosystème vert, se sentent trahis.
Polygon et Kotaku y voient le symbole d’une marque en pleine déroute : après les flops Game Pass, les fermetures de studios et les ports humiliants, voilà que même son slogan le plus emblématique est effacé. Asha Sharma tente désormais de redresser la barre avec Helix et un discours plus centré hardware. Mais le mal est fait. La disparition de « This is an Xbox » n’est pas un détail technique : c’est la preuve irréfutable que la vision Spencer-Bond – une Xbox partout et nulle part – a échoué sur toute la ligne. Microsoft a voulu réinventer sa marque ; elle l’a simplement diluée jusqu’à la rendre invisible. Les gamers Xbox, eux, n’ont plus qu’à regarder le vide laissé par une campagne qui, ironiquement, disait vrai : aujourd’hui, plus rien n’est une Xbox.
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