Ah, les 25 ans de Xbox ! Un quart de siècle d’histoire, de Master Chief, de Gears of War, de Forza… et voilà que Microsoft, dans un élan de génie marketing digne des plus grands stratèges de la fast-food communication, s’associe à McDonald’s pour mettre en lumière « les six franchises de jeu vidéo les plus emblématiques » de la marque.
Le menu des récompenses in-game est un véritable chef-d’œuvre d’absurde car hormis Halo (Campaign Evolved) et Forza Horizon 6, on y retrouve Fallout 76, Candy Crush Saga, World of Warcraft et Overwatch. Oui, vous avez bien lu ! Candy Crush ! Le match-3 mobile de King ! Overwatch et World of Warcraft, ces licences Blizzard que le grand public associe bien plus à Battle.net qu’à une manette Xbox. Et Fallout 76, ce live-service qui porte le blason Bethesda bien plus que l’identité de la marque au X. Quant à Gears of War, la prochaine grosse sortie du constructeur, celle que les fans présentent encore comme un pilier de l’identité Xbox ? Absente. Disparue. Évaporée comme une frite tiède oubliée sous la lampe chauffante.
Le sarcasme atteint des sommets olympiques ! Pendant que les « Xbots » s’évertuent à clamer que Gears est désormais le titre phare de la marque, Xbox et McDo dégainent une liste qui sent fort la réunion de marketeux ayant découvert le catalogue Microsoft via un PowerPoint de 2021. « Les six plus reconnaissables » ? Par qui, exactement ? Par un algorithme de Game Pass Ultimate qui confond encore Xbox et Activision Blizzard King ? Par des cadres qui pensent sincèrement que Candy Crush incarne l’esprit Spartan ?
Cette farce n’est pas un accident isolé. Elle s’inscrit dans la longue tradition de communication erratique de la division. Souvenez-vous de la campagne « This is an Xbox » de l’ère Phil Spencer : des millions de dollars engloutis pour expliquer que votre frigo, votre téléphone ou votre grille-pain pouvait être une Xbox… avant que le slogan ne soit enterré manu militari quelques semaines plus tard, tel un cadavre gênant sous le parking du siège de Redmond. Asha Sharma, nouvelle CEO, avait pourtant promis un retour aux racines. Las, sous sa houlette, on continue de vendre du rêve multiplateforme dilué jusqu’à l’indigestion.
Le résultat est pathétique. Une collaboration qui devait célébrer un quart de siècle d’identité forte se transforme en catalogue de licences achetées à prix d’or, dont la plupart n’évoquent Xbox que dans les slides internes des équipes marketing. Pendant que les joueurs rêvent encore de l’ADN original – Halo, Gears, Forza –, on leur sert un Happy Meal digital où le Master Chief côtoie un booster de Candy Crush et un emote de Kiriko. Bravo ! Vraiment ! Si l’objectif était de prouver une fois de plus que la communication Xbox est orchestrée par des gens qui n’ont jamais tenu une manette plus de cinq minutes d’affilée, c’est réussi haut la main.
En résumé : 25 ans d’histoire réduits à une liste de franchises dont la moitié n’a rien à faire là . Gears of War, lui, peut aller se rhabiller. Après tout, pourquoi célébrer ce qui a bâti la marque quand on peut promouvoir ce qui a coûté des milliards en acquisitions ? McDonald’s et Xbox : le mariage parfait de deux empires qui, visiblement, ont oublié ce qui les a rendus grands.
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